560 dollars. Så meget er et tweet værd for de amerikanske studier.

DB - BLACKTWITTER (720x347)

Twitter kan være en stærk platform for at få publikum i biograferne, men de virkelige konsekvenser på en films indtægter af tweets, afhænger af hvornår meddelelsen er sendt.

En enkelt tweet kan i gennemsnit øge en films åbningsweekend med $560, ifølge en ny undersøgelse af Networked Insights. Men værdien af den samme besked svinger betydeligt i de sidste uger, inden en film har premiere.

For eksempel er en biografgængers tweet fire uger før premieren – når marketingstrommerne kører i højeste gear – gennemsnitligt $713 værd i ekstraindtægter, har Networked Insights fundet ud af. Dette beløb falder til $161 i ugen, før filmen har premiere.

Værdien varierer fra genre til genre, hvor tweets for animerede familiefilm klare sig bedre, fordi de repræsenterer flere billetkøbere, under hensyntagen til det yngre publikum, der ikke er så aktive på Twitter.

2DBTWITTERFINAL1 (720x447)

2DBTWITTERFINAL2 (720x419)

Tweets der udtrykker en hensigt om at se en film er den mest værdifulde – værdi $4.420 fire uger før en films premiere, og $1.100 i ugen før filmen åbner, hvilket gør dem seks gange mere værdifulde end alle tweets tilsammen.

Årsagen til værdien ændrer sig, skyldes flere faktorer.

De amerikanske studier har en tendens til at udløse en blitz af marketingsbudskaber, i de sidste uger op til en films premiere. Men meget af det er i form af tv-spots som omfatter optagelser, der allerede fået publikum interesseret i filmen, hvilket mindsker virkningen af markedsføringen. Der er bare ikke så meget mere at tale om.

En ny plakat eller trailer resulterer typisk i en stigning i interessen for en film på Twitter, med fokus på det nye marketingmateriale, der går fra mund-til-mund og har en effekt på mennesker, der ikke nødvendigvis er aktive på de sociale medieplatforme.

Undersøgelsens resultaterne signalere, at studierne skal udvikle flere originale måder at fremme deres film, i de sidste dage af reklamekampagnen, i fremtiden. Og måske stole mindre på den taktik, som fungerede i fortiden. Det kan komme i form af nye korte videoer, fotos eller plakater Twitter-brugere kan dele, da reklameeffekten ellers går tabt i alt det andet forbrugerne bombarderes med.

Da Twitter primært bruges til at generere opmærksomhed omkring en film, giver den faldende værdi af et tweet også mening, efterhånden som flere biografgængere bliver opmærksom på en film.

Alligevel kan tidlig Twitter-aktivitet hjælpe studierne med at finde ud af, om deres kampagne er på rette spor – ved at sætte værdi på deres indsats.

Networked Insights ønskede at undersøge den sande værdi af tweets på filmenes indtægter, da 30 millioner mennesker nu taler om film på Twitter hver måned. Disse samtaler kan dække alt fra ønsket om at se en film, hvor meget de kunne lide eller ikke kunne lide den, scener de nød eller links til filmtrailere.

Præcist hvor meget hvert tweet var værd, har dog aldrig tidligere været fuldt undersøgt.

“Der har været megen diskussion om værdien af ​​sociale data, når det handler om filmbranchen,” siger Dan Neely, administrerende direktør for Networked Insights, der sporer diskussioner på de sociale medier i realtid. “Vi ønskede at se på, hvad værdien af publikums engagement rent faktisk betyder for en film. Nu kan man endelig sætte værdi på det. ”

For at kunne gennemføre undersøgelsen, evaluerede Networked Insights over 400 film, udsendt helt tilbage i 2012, og undersøgte tweet-aktivitet fem uger før de havde premiere. Der benyttes 10 forskellige matematiske modeller, udviklet på tværs af otte forskellige genrer, franchise og sequels, for at måle virkningen af ​​tweets. Det tog også hensyn til andre film med premiere i weekender og antal biografer.

Networked Insights har faktisk evalueret de samlede indtægter fra film, 30 uger inden premieren, som en måde hvorpå man kan give studierne mulighed for at fastsætte estimater op filmenes åbningsweekend, baseret på reaktioner af markedsføringskampagner.

Ved at analysere snak på Twitter, har studierne også mulighed for at se om deres marketingkampagner har det rigtige budskab – eller de bør ændres for at øge interessen.
”Tweets er nøglen til kampagner, eftersom hvert tweet repræsenterer mange tavse forbrugere, der ikke tweeter om filmen,” siger Networked Insight.

“Evnen til at måle kvaliteten af ​​indhold og give tidlige målinger af resultaterne, ændrer markedsføringsmodellen for film,” udtaler Neely. “At integrere avancerede Twitter-analyser fra start til slut, vil til stadighed blive mere vigtigt for at udvide rækkevidde af markedsføringskampagner.”