Hvordan mobiltelefoner giver Hollywood en bedre forståelse af publikum

DB - ABLACKPHONE (720x325)

Fox var på helt galt spor, da de lancerede ”The Greatest Showman”.

Studiet troede “The Greatest Showman”, en musicalhyldest til cirkusdirektøren P.T. Barnum, ville blive et hit blandt de mennesker som omfavnede musicals som “La La Land” og “Les Misérables”.

Da lederne af Fox kiggede på data, fandt de ud af at 75% af de mennesker som havde set traileren online købte billetter til “Skønheden og udyrert”, “Pitch Perfect”, “Cinderella” og “Wonder.” ”Vi blev lige nødt til at spole tilbage og finde ud af det handlede om?” fortæller Julie Rieger, Fox’ chef for dataindsamlig.

“Hvad fortæller disse data os?”

Hvad Rieger og andre Fox-ledere fandt ud af var, at alle disse film handlede om mennesker som var blevet udstødt af samfundet – måske på grund af fysiske deformiteter eller manglende sociale kompetencer – og som i sidste ende fandt sig omfavnet af visse dele af samfundet. Det samme gælder for “The Great Showman”, hvoraf en stor del af filmen fokuserer på Barnums bestræbelser på at opbygge et show med skæggede damer, dværge og andre mennesker, der blev betragtet som “unormale” i det 19. århundrede. Som reaktion på dette ændrede studiet sin reklamekampagne og udsendte i stedet et budskab om integration. Filmen har pt. indtjent næsten 380 millioner dollars globalt.

Den slags indsigt i sammensætningen af ​​publikum til Hugh Jackman-musicalen, ville ikke have været mulig hos Fox for blot et år siden. Men det bliver mere og mere almindeligt i underholdningsbranchen, da mere indholdsforbrug bevæger sig til de mobile platforme, hvilket gør det muligt for marketingsfolkene at få en dybere forståelse af brugerbasen end andre medier har råd til.

I årevis har filmstudierne i Hollywood opereret med en vag fornemmelse af, hvem der køber billetter til deres film, selvom de offentligt har hævdet at have en tæt forbindelse med forbrugerne. En del af uvidenheden skyldes måden Hollywood opererer på. Filmstudierne har opfattet sig selv som grossister, der udsender deres produkt til biografer og senere, når deres film har premiere på platforme i home entertainment-sektoren, til digitale og fysiske detailhandlere som Amazon og Walmart.

Dette armlængdeprincip med forbrugere er dog begyndt at ændre sig.

Fox har for eksempel lagt vægt på dataindsamling. En af Stacey Sniders store indsatsområder, efter at have overtaget tøjlerne som studiechef, var at anvende Silicon Valley know-how til en industri, der var smertefuldt bagud. Rieger er siden blevet forfremmet til sin nuværende position hos Fox for et og et halvt år siden, og har udviklet flere datasæt (de fleste opkaldt efter X-Men-figurer), der giver studiet indsigt i 25 millioner biografgængere. Disse benytter forskellige algoritmer, men Fox har udviklet en kunstig intelligens, kaldet “Merlin”, der kører på Googles teknologi. Studiet mener, at Merlin vil give større indsigt i, hvorvidt marketingkampagner får fat i forbrugerne eller ej.

“Maskinen bliver stadig smartere, men det vil i sidste ende hjælpe os med at forstå, om vi går den rigtige eller den forkerte vej,” konstaterer Rieger.

Studiernes satsning i denne nye fagre verden af dataindsamling bliver forstærket af billetsalgsselskaber som Fandango og Atom Tickets, en relativ nyt selskab som blev lanceret for godt et år siden. De mobile billetapplikationsapp er opfundet af Matthew Bakal, en tidligere Lionsgate-ansat og Ameesh Paleja, som tidligere arbejdede for Amazon. De to mænd mener, at filmstudierne famler i blinde og bruger millioner af dollars på annoncekampagner for at bringe publikum til biograferne og derefter går gennem den dyre proces et par uger senere, når deres næste film har premiere. Problemet Bakal og Paleja påpegede var at studierne mangler data på deres kundebase.

“Forbrugerne forventer mere nu,” forklarer Bakal. “De har præferencer, som vi kan spore. Vi ved, om de så den seneste “Star Wars” og hvilket format de så den i, og om de købte en Cola og chokolade eller inviterede venner med i biffen.”

Det giver Atom mulighed for at foreslå film der ligner dem, som kunderne tidligere har set, og hjælper dem med at forberede oplevelsen (f.eks. køb snacks inden filmen), så hele processen går hurtigere.

Fandango har fuldt ud omfavnet den mobiltelefonbaserede verden, ikke kun ved at tilbyde mobile billetoptioner, men ved at designe deres apps til at være mere smartphone-venlige. Virksomheden har lanceret en Fandango funktionalitet i Apple iMessage og Facebook Messenger, fordi de menerdet er hvor yngre forbrugere kommunikerer med deres venner. Det har også  strømlinet deres betalingsmuligheder ved at indføre Google Pay på deres Android-app.

“Mobiltelefoner tillader os alle at have en fast forbindelse med internettet og med indhold,” siger Paul Yanover, Fandangos bestyrelsesformand.

En ny undersøgelse fra analysefirmaet Flurry har vist, at amerikanske forbrugere bruger fem timer om dagen på mobile enheder, og ejerskabet af en smartphone er blevet vidt udbredt. 77 procent af alle amerikanere har en smartphone, ifølge Pew Research Center, og disse enheder er næsten allestedsnærværende blandt yngre forbrugere. 99 procent af alle 18- til 29-årige ejer en smartphone.

“Mobiltelefoner er, hvad marketingsfolkene skal fokusere på,” siger Bakal. “Det er her folk bruger størstedelen af ​​deres tid. Man låser telefonen op 200 gange om dagen, og i 92% af tiden har du din telefon tæt på dig.”

Selvfølgelig har en digital spiller som Amazon brugt brugerdata i årevis. Implementeret algoritmer som foreslår hvilke sko du skal købe eller hvilke film du skal se. I underholdningsindustrien er TV langt foran sin film-modpart. Men filmbranchen har startet en proces som vil indhente TV, også på biografsiden.

Meget af indsatsen drives af loyalitetsprogrammer, som for eksempel AMC’s Stubs, der fik 10 millioner medlemmer, da man gjorde afkald på medlemsgebyrer, hvilket gav USA’s største biografkæde adgang til en massiv mængde forbrugerdata. Det gav også AMC muligheden for at nå et nyt publikum.

“Vi følte, at vi var kommet til et punkt, hvor vi var gået i stå,” siger Stephen Colanero, AMC’s marketingchef. “Vi tiltrak for det meste forældre med børn. Ved at gøre programmet gratis, fik vi fat i yngre biografgængere.”