Netflix og myten om innovation: Simultanudsendelse af film er et ”house of cards”

DB - BLACKPAT (720x334)

Af Patrick Corcoran, Vice-præsident, NATO (National Association of Theatre Owners, USA.)

Hele argumentet for simultanudsendelse af film bygger på ond tro, sjuskede data og mystisk bogholderi.

Netflix fik en del opmærksomhed forud for sin børsmeddelelse for tredje kvartal 2014, da selskabet annoncerede en aftale med Imax og The Weinstein Company om at udsende ”Crouching Tiger Hidden Dragon: The Green Legend” – efterfølgeren til hittet fra 2000, som indtjente 128 millioner dollars – simultant i Imax-biografer og på Netflix. Ikke overraskende, responderede biografejerne mindre entusiastisk, og store amerikanske og internationale biografkæder bebudede, at de ikke havde til hensigt at vise filmen samtidig med filmen blev udsendt i home entertainment-sektoren.

Chefen for indhold hos Netflix, Ted Sarandos, fortsatte med at promovere idéen og påstod at biografejerne stod i vejen for “innovation”.

“Filmdistribution er fastlåst i gamle forretningsmodeller. De forretningsmodeller, som biografejerne fastholder, er forældede,” udtalte han på det femte årlige topmøde mellem USA og Kina, 5. november. “Vi er nødt til at stoppe med at hindre adgangen til oplevelser. Mange film er lige så gode – hvis ikke bedre – i hjemmet.”

Det er en gammel sang fra Sarandos, som for et et år siden udtalte i Film Independent Forum: “Biografejere kvæler hver gang denne form for innovation. Årsagen til at udsende nogle store film på denne måde, er fordi jeg er bekymret over biografejere forsøger at kvæle innovation og distribution. Det vil ikke alene slå biograferne ihjel, men også dræbe spillefilmen”.

NATO præsidenten, John Fithian, fyrede hurtigt tilbage. “Abonnementstjenester og billig prissætning har dræbt videoforretningerne, og nu ønsker Sarandos også at dræbe biograferne,” udtalte han. “Den eneste virksomhed, simultanudsendelse af film på Netflix vil hjælpe, er Netflix. Hvis Hollywood gjorde som Sarandos ønsker, ville der ikke være mange film tilbage til kunderne i Netflix, eller til nogen andre. Det giver absolut ingen forretningsmæssig mening, at fremskynde udsendelsen af film til den laveste prissætning i filmenes værdikæde.

Sarandos gik hurtigt i defensiven og udtalte et par dage senere, under en frokost på Tribeca filmfestivalen: “Jeg opfordrer ikke til simultanudsendelse af film i biograferne og på Netflix. Jeg opfordrede blot til at fremskynde udsendelse af film i de øvrige vinduer, for det er hvad forbrugeren ønsker. Jeg tror, det er en bedre forretning i at give folk hvad de ønsker, end at skabe kunstig afstand mellem produktet og forbrugeren. ”

NATO har adskillige gange afdækket konsekvenserne ved en forretningsmodel, hvor alt bliver tilgængeligt på alle platforme på én gang. Film som ”Margin Call”, ”Arbitrage” og ”Bachelorette”, som er blevet udråbt som vellykkede eksempler på simultanudsendelse, klarede sig ikke godt i de amerikanske biografer i forhold til de internationale resultater, hvor filmene ikke blev udsendt simultant. Distributøren af ”Arbitrage” hævder, at der ikke var nogen kannibalisering af biografindtægterne, fordi biografgængere er forskellige fra folk, der kan lide at se film i hjemmet, og citerede undersøgelser, der viste at 90 procent af biografgængerne var uvidende om, at filmen også var tilgængelig på VOD. En forretningsmodel baseret på forbrugernes uvidenhed er så sandelig ikke tillidsvækkende.

Da filmen ”Snowpiercer” fornylig blev udsendt på VOD, tre uger efter biografpremieren, faldt filmen 37 procent i biograferne, til trods for at biografantallet blev forøget med mere end 42 procent. I skærende kontrast står ”Boyhood”, som blev udsendt traditionelt (filmen åbnede i fem biografer, derefter 34, og endelig 107 i sin tredje uge), forøgede sit biografantal fra 107 til 310 i sin fjerde weekend (189 procent stigning) og indtægterne steg med 36 procent.

Derudover blev ”Snowpiercer” overgået af ”Boyhood” (i det forøgede antal biografer i tredje ugen) i lidt færre biografsale ($1,76 mio. mod $0,63 mio.). Syv uger efter udsendelsen havde ”Boyhood” firedoblet biografindtægterne i forhold til ”Snowpiercer”, som på det tidspunkt havde været på programmet i ni uger.

Mærkeligt nok gav producenten af ”Boyhood”, John Sloss, biograferne et ordentligt drag over nakken, da han på en filmkonference i New York udtalte: “De virkelige forbrydere er biografejerne. Vi skaber dårlige vaner. Jeg tror ikke folk stjæler indhold, fordi de ønsker indhold gratis. De vil blot have det, når og hvor de ønsker. ”

Også dette er en myte. Den vigtigste indikator for piratkopiering er i virkeligheden tilgængelighed. Ulovlige downloads af film topper på internettet næsten lige så snart en film udsendes i biograferne og falder derefter tilbage, hvilket afspejler de ugentlige fald i biografindtægterne efter premieren, indtil de dør helt ud. De topper igen ugen før udsendelse i home entertainment-sektoren, når en DVD eller to ”falder af vognen” mellem lageret og detailhandlere, hvilket igen afspejler lovlig tilgængelighed og popularitet.

Hele argumentet for simultanudsendelse af film bygger på ond tro, sjuskede data, og mystisk bogholderi. John Sloss skabte bølger i branchen, da han opfordrede til gennemsigtighed i rapporteringen af VOD indtægter. Det er på høje tid dette problem bliver adresseret. Netflix afslører ikke engang seer-data for til sine egne aktionærer.

Og helt ærligt, jeg tror ikke Ted Sarandos tror på sine egne argumenter. Hvis han virkelig mente eksklusivitet er en forbandelse og er “at skabe kunstig afstand mellem produktet og forbrugeren,” ville han gøre ”House of Cards” og ”Orange is the New Black” tilgængelig på Hulu, Vudu, Redbox, Amazon Prime og kabel VOD. Men han gør ikke.

Og hvorfor ikke? Fordi eksklusivitet betyder noget. Eksklusivitet fungerer. Fordi Netflix har brug for at tilbyde sine abonnenter noget konkurrenterne ikke kan, for beholde dem som abonnenter og for få abonnenterne til at tro, at de får noget af værdi, de ikke kan få fra det stigende antal konkurrenter.

Der er faktisk kun to ting, der betyder noget for Netflix’ bundlinje: udgifter til erhvervelse og levering af indhold, samt abonnementsindtægter. Betydningen af at holde omkostningerne nede, førte til Netflix største fejltrin: Da de forsøgte at adskille DVD-via-post fra sin streamingtjenste. Det koster Netflix langt mere at sende DVD’er frem og tilbage, per transaktion, end det koster at streame over internettet. Men abonnenter gjorde oprør mod, hvad de opfattede som et forsøg på at pålægge en næsten 100 procent prisstigning på dem, der ønskede at modtage deres indhold på begge måder. Virksomheden trak følehornene til sig, ikke alene mislykkes det at begrænse omkostningerne, men Netflix mistede også enorm goodwill og et ganske stort antal abonnenter.

Og omkostninger fortsætter med at stige. Netflix er ikke længere den eneste streamingtjenste, de amerikanske studier er begyndt at være meget opmærksomme på de potentielle indtægter på internettet, og Netflix er ikke længere tilfreds med at være sidste vindue i filmbranchens værdikæde. Det betyder, at konkurrencen er blevet hårdere på sublimt indhold, som får deres abonnementsbase til at vokse og forblive tilfredse, og omkostninger vil derfor kun gå op. Samtidig presser Internet-udbyderne Netflix for flere penge, til at garantere hurtig forbindelser til deres systemer.

Derudover bruger Netflix store summer på at komme ind på de internationale markeder.

Samtidig har selskabet oplevet en opbremsning i abonnentsvæksten i USA. Nogle analytikere angiver en prisstigning for nye abonnenter, som årsagen til afmatningen. Prisen for gamle abonnenter vil stige senere. Med 36 millioner amerikanske abonnenter, er Netflix ved at løbe tør for vækstpotentiale, og forbrugernes accept af prisstigninger vil blive afgørende for omsætningsvækst.

Netflix skabte en revolution med DVD pr. post og senere med on-demand streaming (til hvad Netflix nu havde streamingrettigheder til). Men deres first-mover fordel har en udløbsdato. Premium kabelkanaler er begyndt at trænge ind i streamingtjenesternes rum og de vil, ligesom Netflix, have en blanding af eksklusiv egenproduktion samt eksklusivt indkøbt indhold, og de bliver nødt til at konkurrere om det.

Forbrugerne har kun en vis mængde penge, de er villige til at spendere på underholdning i hjemmet, hvilket er grunden til at billige abonnementstjenester som Netflix og billig videoudlejning tog fart i første omgang. Forbrugerne har også adgang til et enormt udvalg af gratis underholdning, takket være bredbåndsforbindelse de allerede betaler for, for at få adgang til Netflix. Måske er den forbindelse også forbundet med kabel-tjenester, og det koster også penge. Der er et loft for hvad de forskellige tjenester økonomisk kan vride ud af deres kunder, og Netflix er begyndt at få ”kærligheden” at føle.

Det kan være grunden Ted Sarandos holder taler så højt om biografer. Det holder industrien fra at kigge på de kort Netflix har i hånden.

Eller også er han blot misundelig på vores forretningsmodel.

Ovenstående artikel blev offentliggjort 18. november 2014 på pro.boxoffice.com