Sådan devaluerede Hollywood sit eget produkt

En beretning fra det amerikanske marked.
I 1997 advarede Sumner Redstone Hollywood-studierne om at videobutikkene ville gå nedenom og hjem, hvis de ikke fik hjælp. Hans selskab, Viacom, ejede ikke kun Paramount Pictures, men også videoudlejningskæden Blockbuster. Udlejning gennem Blockbusters 6.000 butikker gav hvert år de 6 store Hollywood studier $3,9 mia. i indtægter, og han hævdede at studierne “ikke kan leve uden videoudlejningsvirksomheden. Vi er nemlig bundlinjen.”

Som et resultat heraf aftalte de 6 store studier at dele lageromkostningerne med Blockbuster mod til gengæld at få en andel lejeindtægterne.

Han vandt slaget, men tabte krigen.
Tretten år senere, er to tredjedele af USA’s videobutikker lukket, og Blockbuster er gået på måsen. I april 2011 overtog Dish Network de sørgelige rester af den engang så stolte videoudlejningskæde, med planer om at omdanne hvad der er tilbage af videoudlejningsbutikken til streaming a la Netflix og filmautomater. Den anden store videoudlejningskæde, Movie Gallery, likviderede sine 4.700 butikker i april 2010.
“Butiksmodellen er død,” udtalte en tidligere topchef i Blockbuster fornyelig. “$1-per-dag-udlejning har overtaget.”
Pionér i DVD-udlejning til 1 flad dollar, gennem automater i fast-food restauranter og supermarkeder, er Redbox. Selskabet blev oprettet i 2004, som et joint venture mellem McDonalds og Coinstar, som derefter købte McDonalds ud. Ved at afskaffe ekspeditions-personale, husleje og butikken i sig selv, skabte Redbox en forretningsmodel som almindelige videoudlejningsbutikker ikke kunne konkurrere med.
Redbox havde dog en stor forhindring; man var nødt til at finansiere køb af nye titler hver uge. For at få engrosprisen ned på $15-$18 pr. titel fra de to største grossister, VPD og Ingram, kunne det kun lade sig gøre gennem store minimumsordrer.
“Den nødvendige kapital til at fylde automaterne overgik dengang Redbox’ indtjening,” udtaler en person involveret i virksomheden.
Ironien her er, at de 6 store amerikanske filmstudier skaffede Redbox en løsning. For at behage en vred Wal-Mart, studiernes største DVD-kunde, der solgte det meste af de nye titler i de første to uger efter udsendelse, havde de brug for at forsinke Redbox’ tilgang til de nye film. Så Warner Bros. og Fox lavede en aftale, som forsinkede nye film til Redbox i 28 dage, mod at studierne fik en andel af indtægterne – samme aftale Redstone havde fået et årti tidligere.
Redbox fik dermed filmene til en lavere pris, og behøvede ikke at rejse kapital til store forskud. Selv lejeindtægterne, som nu skulle deles med studierne, overgik ikke hvad de hidtil havde betalt grossisterne.
Redbox genoptog sin eksplosive vækst i 2009-2010. Det blev vendepunktet.

Det andet søm i videobutikkernes ligkiste kom fra Netflix. I oktober 2008, tilføjede Netflicks gratis streaming af film og tv-serier til sin $8,99 postservice. Indholdet var købt af Starz til en god pris. De traditionelle videoudlejningsbutikker kunne ikke konkurrere med $1-pr.-dag udlejning og tilmed gratis streaming.
Selv med videobutikkernes død, har studierne dog ikke mistet alt. Mens de fik omkring 50%  mindre i indtjening fra $1-pr.-dag selskaberne, blev Redbox og Netflix, sammen med Walmart, studiernes største kunder. En tynd malkeko er bedre end ingen malkeko.
I 2010, for eksempel, høstede Time Warner næsten $4 mia. fra sin home entertainment-enhed (dvs. DVD og Blu-ray), der, selvom indtægterne er omkring 30% mindre end højdepunktet i 2007, stadig er en god guldårer. Andre store filmselskaber har gjort det næsten ligeså godt.
De store tabere er blevet low-budget og uafhængige film. Redbox koncentrer sin energi på de store Hollywood film, der er blevet hypet med $30 til $50 mio. lanceringskampagner. Da der er begrænset plads i automaterne, føres uafhængige film simpelthen slet ikke.
Det efterlader Netflix. Men idet Netflix bevæger sig fra fysisk DVD til streaming, er der ikke længere har brug for at købe DVD’ere. For uafhængige producenter er dette intet mindre end en katastrofe.
Et andet offer er originale tv-serier. Streaming har komplet elimineret box sets, og uden udsigt til indtægter er TV-selskaberne begyndt at skære ned. Netflix har listet sig ind i denne gesjæft, og hjælper med at finansiere nye originale serier og 5., 6. og 7. sæsoner af “Mad Men”.

Men sådanne aftaler er få og der er langt imellem.
Gennem deres hovedløse villighed til at sælge DVD til Redbox og Netflix, har studierne devalueret, ikke kun DVD’en, men hele fødekæden. Hvis forbrugeren bliver vant til at leje videoer for kun $1, vil det også ændre værdien for filmene i andre medier, herunder biografbilletter, DVD-salg og downloads fra internettet, i overensstemmelse hermed.

Den store devaluering er kun lige begyndt.

Hvilket bringer os frem til spørgsmålet om hvordan pokker de store amerikanske filmstudier – og ikke mindst de mindre producenter af uafhængige film – sikre sig indtjening i fremtiden?
Vi ved at biograferne sikrede de store amerikanske studier en ’box-office’ sidste år på $31,4 mia. En ’box-office’, som er steget med ikke mindre end 30% over de sidste 5 år. En af løsningsmodellerne, som er blevet fremsat i USA, er afkortning af biografernes vindue i mere eller mindre grad. Det vil få en konsekvens for indtægterne fra biograferne, og for hvad? At risikere at bytte indtægterne fra en biografbillet på ca. $8, til en DVD-udlejning- eller streaming indtægt på $1. Det lyder mildt sagt som en virkelig dårlig forretning.
Uanset hvordan man anskuer situationen i USA vil det være en fatal fejltagelse ikke at tro der vil være negative konsekvenser for biografindtægterne i forbindelse med afkortning af biografernes vindue. En fatal fejltagelse, ikke alene for biograferne, men så sandelig også for den amerikanske filmindustri og den fantastiske spillefilmsoplevelse.